Pour les acheteurs chinois de Londres, le commerce de luxe hors ligne gagne

Dec 08, 2023

Selon le FMI, l'Asie devrait contribuer à 70 % de la croissance économique mondiale cette année seulement, la Chine représentant près de 35 % de ce chiffre. Alors que le continent rouvre après Covid, les entreprises de luxe devraient bénéficier du retour des vacanciers chinois au Royaume-Uni.

Les touristes haut de gamme dépensent 14 fois plus au Royaume-Uni par voyage que le touriste moyen, rapporte l'organisme officiel du secteur du luxe britannique, Walpole. La stratégie des enseignes londoniennes de réaccueil de la Chine est donc une opportunité climatérique de croissance économique et de reprise globale de l'activité.

Cependant, les touristes ne sont pas les seuls à revenir. Davantage d'étudiants chinois devraient également arriver au Royaume-Uni ; en fait, un nombre record de 151 690 étudiants chinois sont arrivés dans les universités britanniques en 2021-22 – plus que tout autre pays au monde.

De plus, la décision du gouvernement de 2021 de supprimer les achats hors taxes pour les touristes au Royaume-Uni a renforcé la concurrence entre les détaillants de la capitale et affaibli l'avantage concurrentiel avec d'autres destinations européennes comme Paris ou Milan.

Non seulement l'industrie du luxe de Londres doit être consciente des préférences d'achat des voyageurs chinois, mais aussi des qualités déterminantes de ce groupe démographique spécifique d'étudiants chinois très dépensiers. Lors d'une enquête, les détaillants londoniens ont déclaré à The Walpole que le profil personnel des acheteurs locaux est la principale clé de leur succès, avec l'expérience client.

Ci-dessous, nous détaillons les caractéristiques des touristes, acheteurs et étudiants chinois au Royaume-Uni et les facteurs clés que les entreprises londoniennes doivent prendre en compte pour mieux les servir.

Photo: Walpole

Selon Lee Whittle, directeur de l'expérience client de Browns, un parcours de vente au détail connecté est important pour renforcer la relation du détaillant avec les clients internationaux. Après avoir fait leurs achats en personne dans le magasin phare de Browns – où deux conseillers parlant le mandarin sont disponibles pour les aider – les touristes chinois peuvent rentrer chez eux et accéder facilement à la sélection de Browns via son application, son site Web ou communiquer directement avec un conseiller en style via Whatsapp.

En raison de la supériorité des expériences de commerce électronique sur le continent, les touristes et étudiants chinois préfèrent en fait faire leurs achats dans des espaces physiques au Royaume-Uni. L'influenceuse née à Shanghai et diplômée de l'Université des Arts de Londres, Julie Sun, a déclaré au Jing Daily : "Je fais plus de shopping quand je suis à Londres qu'en Chine, parce que je fais juste mes achats sur Taobao là-bas. Mais à Londres, je préfère faire du shopping en personne. "

"Le commerce électronique ressemble à beaucoup de travail au Royaume-Uni", poursuit Sun. "En Chine, tout est au même endroit, sur une seule plateforme. Il vous suffit de cliquer et de payer, de scanner votre visage et le tour est joué. Tout est super rapide. Mais en Occident, il existe tous les sites indépendants où vous devez saisir toutes vos données personnelles informations lorsque vous achetez quoi que ce soit. C'est tellement de travail. Donc, il n'y a pas d'achat impulsif.

Elettra Chen, née dans la province d'Anhui, qui travaille comme conseillère clientèle chez Burberry sur Regent Street, ajoute que les rues commerçantes centrales telles qu'Oxford Street et Regent Street, ainsi que "toutes les ventes d'échantillons" sont très populaires parmi les consommateurs chinois.

Sans le rôle d'une plate-forme à application unique comme WeChat en Occident, les magasins physiques - ainsi qu'un service client transparent et une prise de conscience de la façon dont leur emplacement est perçu - seront cruciaux pour la croissance de l'entreprise.

Chen, qui nomme Alexander McQueen comme l'une de ses marques préférées, souligne que les magasins hors ligne alimentent les achats impulsifs. "Honnêtement, les étudiants [chinois] achètent des choses si facilement. Ils achètent tout ce qu'ils veulent dans les magasins de luxe [à Londres]. Il y a eu tellement de Chinois qui font leurs courses dans les grands magasins comme Harrods depuis la réouverture du pays", dit-elle.

Les emplacements multimarques tels que Harrods ou Selfridges attirent le plus les visiteurs chinois en raison de leur similitude avec les centres commerciaux locaux.

"C'est l'une des plus grandes différences entre le Royaume-Uni et la Chine - le manque d'immenses centres commerciaux", déclare Sun. "Hong Kong a créé une façon de faire du shopping que la Chine a copiée, avec de grands centres commerciaux. Vous avez des restaurants, des marques de luxe et bien d'autres choses au même endroit. C'est ainsi que les consommateurs chinois veulent faire leurs achats, ils aiment donc des endroits comme Westfield [centre commercial]."

C'est pour cette raison que le restaurant autochtone et la cour intérieure de Browns sont particulièrement appréciés des consommateurs chinois.

Sun aime parcourir les magasins même si elle ne dépense pas toujours, mais ses amis chinois basés à Londres font des achats de luxe deux ou trois fois par mois en moyenne.

"J'aime traîner dans les magasins, mais je fais attention à ce que je dépense en vêtements chaque mois", dit-elle, reflétant l'approche tranquille qu'elle et ses camarades de classe vivent dans la capitale britannique.

Situé au 39 Brook Street dans le Mayfair de Londres, Browns est fier de son emplacement physique. Photo: Browns

Le nombre d'étudiants chinois à Londres augmente, mais leur taux de retour est élevé. Selon le ministère chinois de l'Éducation, plus de 80 % de tous les étudiants chinois à l'étranger retournent sur le continent après avoir terminé leurs études. Une des raisons tient aux différences culturelles. Sun, née à Shanghai, décrit à la fois le service client et les relations interpersonnelles perçus comme étant parmi les différences les plus frappantes auxquelles elle est confrontée en vivant à Londres.

« Culturellement, les Occidentaux s'en tiennent à des règles et des lois strictes, sans les plier pour s'adapter à l'expérience des consommateurs. Ils ne sont pas aussi flexibles, il est donc difficile de [s'acclimater] en tant que Chinois vivant à Londres », explique Sun.

"Par exemple, une fois, j'ai commandé de la nourriture et j'étais dans le métro quand il est arrivé et j'allais arriver cinq minutes plus tard. En Chine, le chauffeur serait content de laisser la nourriture à l'extérieur, mais au Royaume-Uni, le Le gars a juste ri et je n'ai même pas pu obtenir mon remboursement de 25 £. Le service client est si important en Chine que vous obtiendrez toujours un remboursement à 100 %."

Selon Sun, les services client améliorés activés par le guanxi sont plus socialement acceptés par rapport au Royaume-Uni. L'une des façons dont Browns s'efforce d'accueillir sa clientèle chinoise consiste à communiquer directement avec un conseiller en style sur Whatsapp, explique Whittle.

"Maintenant que le Royaume-Uni n'opère plus d'achats hors taxes, nous avons cherché des moyens de continuer à récompenser nos clients internationaux en leur offrant des avantages en magasin et après l'achat. Nous invitons également les clients à se plonger dans notre monde de la mode de luxe à travers des services sur mesure », précise-t-il.

Cet accent mis sur une expérience client fluide est vital pour les marques de luxe qui souhaitent attirer les Chinois d'outre-mer. Cependant, ils doivent également tenir compte des attentes contrastées en matière d'interaction sociale.

Lorsqu'il travaillait pour l'agence de luxe Purple PR, Sun a réalisé les différences flagrantes dans la façon dont les Chinois et les Occidentaux communiquent.

"En Chine, nous avons grandi avec la philosophie confucéenne, qui consiste à vous encourager à être humble et non agressif", dit-elle. "Les Asiatiques de l'Est ne sont généralement pas aussi proactifs que les Occidentaux. Ainsi, dans l'environnement de bureau en particulier, il semble que nous ne soyons pas doués pour parler, mais nous nous concentrons simplement sur le fait de travailler très dur et de ne pas trop parler."

Née à Shanghai et éduquée à Londres, Julie Sun a trouvé les achats physiques beaucoup plus accommodants que le commerce électronique dans la capitale britannique. Photo: julie168522

De nombreuses diapsora chinoises et des étudiants comme Sun estiment que Londres est plus calme que les grandes villes chinoises. Avec moins de monde et des fermetures plus précoces de magasins et de restaurants, la capitale britannique apparaît moins chaotique.

"A Londres, la plupart du temps, j'ai l'impression de pouvoir trouver la paix intérieure, mais en Chine, on a l'impression d'être tout le temps pressé", déclare Sun.

Cet état d'esprit devrait alimenter des expériences de shopping enrichissantes pour l'âme, répondant aux besoins de ceux qui voyagent de Chine pour se détendre à Londres. Les quartiers commerçants populaires tels que Notting Hill, Covent Garden et Mayfair offrent tous une escapade typiquement britannique et tranquille pour les touristes, qui devrait être un lieu de répit.

Du personnel parlant chinois aux options de cuisine asiatique en passant par les marques sélectionnées - Browns stocke les goûts des designers indépendants locaux Feng Chen Wang et Shushu / Tong dans leur offre en magasin - l'expérience de vente au détail de briques et de mortier doit prendre tout de les caractéristiques de son client chinois crucial en considération en 2023.

La connaissance des consommateurs

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